Italia vs Francia, vincono i cugini ma il Brunello c’è

Il presidente del Consorzio del Brunello Patrizio CencioniMercato e competitività dei grandi vini rossi, un confronto tra Italia e Francia e il posizionamento del Brunello di Montalcino. Se ne è parlato oggi nel corso del primo convegno della giornata inaugurale di Benvenuto Brunello dal titolo “Super Vini e Super Prezzi - Il Brunello e i Francesi”, incontro condotto dal giornalista Luciano Ferraro del Corriere della Sera. Presenti anche il giornalista Federico Quaranta, Giampiero Bertolini, ad Tenuta Il Greppo Biondi Santi; Lorenzo Pasquini, enologo di Chateau Giscours Chateau Du Tertre e Jerome Gautheret, corrispondente dall’Italia per Le Monde e proprietario di Maison Louis Latour. Il dibattito è partito dalla ricerca di Nomisma Wine Monitor su “mercato e competitività dei vini rossi italiani di qualità: un confronto Italia/Francia e il posizionamento del Brunello di Montalcino” e successivamente gli ospiti si sono confrontati dando vita a un interessante dibattito. Il gap tra Francia e Italia c’è, inutile negarlo. Ma ci sono anche delle buone prospettive per colmare questa differenza. Ci vorrà tempo, certo. I segnali positivi, secondo chi lavora in questo mondo, ci sono. E per quanto riguarda il Brunello, come testimoniano le dichiarazioni che abbiamo raccolto prima dell’inizio della tavola rotonda, tutti sono d’accordo su una cosa: il suo valore è indiscutibile.

Giampiero Bertolini, Ad Tenuta Il Greppo Biondi Santi: “La posizione del Brunello è una posizione assolutamente straordinaria adesso perché ha un enorme potenziale di fronte a sé, su questo non c’è dubbio. Le possibilità di colmare rispetto ai vini francesi non sono così immediate, sono strategie di lungo termine. La Francia ha una storicità che noi non abbiamo, in Italia e nel Brunello, e dovremmo recuperare. Con un’attenta politica qualitativa che deve comunque tendere a migliorare ulteriormente tutti i nostri vini, e soprattutto un’attenta politica commerciale e di comunicazione più adeguata a una costruzione di valore, sono convinto che riusciremo senz’altro a recuperare gran parte di quel gap che abbiamo oggi verso la Francia perché il loro prezzo medio è una volta e mezzo quello dei vini italiani. Io sono assolutamente possibilista che questo possa succedere soprattutto sulle denominazioni come quella del Brunello che oggi sta avendo un momento caldissimo dal punto di vista della richiesta di investimenti che vengono anche dall’estero e Biondi Santi ne è un caso emblematico. Questo riflette un certo potenziale che già oggi esiste sul mercato e che sicuramente può essere molto maggiore in futuro se adeguatamente gestito”.

Federico Quaranta (giornalista): “Vini italiani e vini francesi, il gap c’è, è indubbio: è un gap di comunicazione e di marketing, non è sulla qualità. I nostri produttori sono bravissimi, stanno facendo dei vini eccezionali e dei packaging bellissimi. Cercano anche di operare con marketing di livello ma la distanza è difficile da colmare quando sei indietro. Dovresti accelerare il doppio ma non è che gli altri stanno fermi. Io opterei su altre strade più che a inseguire. La soluzione non ce l’ho ma credo che il vero valore è territoriale. Loro (i francesi ndr) lo chiamano terroir, noi non siamo riusciti a trovare una parola che sia davvero l’alternativa, la traduzione non c’è in italiano. Secondo me già una buona presa d’orgoglio potrebbe essere una strada, così come lavorando sul valore metafisico, su tutte le storie che possiamo raccontare, su quella ricchezza che è proprio territoriale, di radice profonda e poi tanta comunicazione. Cultura e comunicazione”.

Jerome Gautheret (corrispondente dall’Italia per Le Monde): “Per me il gap non è tanto importante, perché quando si parla dei prezzi dei vini francesi si parla solo dell’1% dei vini che sono a dei prezzi che non sono come in Italia. Ma se si guarda al prezzo medio della bottiglia francese, senza parlare dello champagne, sono molto vicini. Il Brunello è un vino di altissima qualità, con un potenziale di invecchiamento incredibile: corposo, strutturato. Ha un’immagine di grandissima qualità, quando si parla dell’Italia in Francia si pensa a un paesaggio di Toscana. La qualità è ottima, se i produttori vogliono raddoppiare i prezzi hanno bisogno di creare alcune piccole produzioni”.

Lorenzo Pasquini, enologo di Chateau Giscours Chateau Du Tertre: “Già il Brunello, soprattutto, e nella maggior parte dei vini toscani, il posizionamento è buonissimo e hanno fatto grandissimi passi negli ultimi decenni. Quindi già si deve essere molto orgogliosi. E poi credo che è una questione di tempo, gli indicatori sono per il nostro futuro radiosi”.

Il convegno vini italiani vs vini francesi, andato in scena al Teatro degli Astrusi di Montalcino durante Benvenuto BrunelloFocus Nomisma Wine Monitor. I dati di Nomisma Wine Monitor sul rapporto tra Italia e Francia nell’export di vino imbottigliato parte dal confronto tra i rossi Dop delle tre regioni vinicole italiane di riferimento (Toscana, Piemonte, Veneto) con quelli delle regioni francesi (Bordeaux, Borgogna). Ne emerge che:

  • Gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato di destinazione per i vini rossi di entrambi i paesi, pesando per il 21% del totale di categoria nel caso dell’Italia e per il 17% nel caso della Francia.
  • I vini rossi francesi trovano una maggior diffusione presso i mercati asiatici: Cina, Hong Kong e Giappone pesano congiuntamente per il 31% sul totale export di categoria; per l’Italia questi tre mercati incidono per appena il 7,5%.
  • Nel periodo 2012-2017, l’export italiano di rossi imbottigliati negli USA è aumentato del 7%, quello francese del 56%. In Cina, l’export di vini rossi italiani è cresciuto dell’82%, quello francese del 40%.
  • Nei primi 10 mesi del 2018, l’export di rossi italiani è cresciuto negli USA, Svizzera, Svezia, Cina e Francia, mentre è diminuito sensibilmente in Germania e UK.
  • Per quanto riguarda invece l’export francese di vini rossi nei top mkt di destinazione, si riscontrano crescite ovunque salvo Cina (dove il calo è rilevante, -17%) e Giappone.
  • I vini rossi francesi vengono esportati ad un prezzo medio attorno ai 6 euro litro, contro i 4,64 di quelli italiani.
  • Il differenziale risulta più alto (65%) nel caso dei rossi DOP, dove i vini francesi vengono esportati ad un prezzo medio superiore a 9,1 €/litro contro i 5,5€ di quelli italiani.
  • Tale differenziale viene amplificato dal posizionamento dei rossi di Borgogna (25,5 €/litro) che si collocano ai vertici della classifica in termini di prezzo medio all’export, seguiti dai rossi di Bordeaux, il cui prezzo (12€/litro) è superiore del 32% rispetto ai rossi piemontesi e del 75% rispetto ai rossi Dop toscani.

Nel lungo periodo (2012-2017 e 2018) l’Italia consolida la crescita delle esportazioni in Svizzera, Francia e Cina. In quest’ultimo paese la Francia sta invece conoscendo un calo importante.

In questo contesto il Brunello, e le altre denominazioni di Montalcino, rappresentano un’eccezione in quanto l’export pesa per il 70% dell’intera produzione. Per il Brunello la penetrazione nei 3 paesi asiatici sale al 15% dell’export totale, non arrivando ai livelli dei vini francesi ma registrando comunque il doppio rispetto alla media degli altri rossi italiani.

E se anche il mercato nazionale assorbe “solamente” il 30% della produzione, il 44% dei consumatori italiani ha bevuto Brunello di Montalcino nel corso dell’ultimo anno. Secondo Denis Pantini, Responsabile di Nomisma Wine Monitor “l’identikit del consumatore italiano di Brunello che emerge dalle nostre indagini è prevalentemente di sesso maschile, residente al Centro Italia, con titolo di studio e reddito alto e appartenente alla cosiddetta generazione X, quella della fascia 36-51 anni”. Molto buona anche conoscenza e reputazione del Brunello. Sempre secondo il focus Wine Monitor, solamente 5 consumatori italiani su 100 non conoscono questo vino mentre per tutti gli altri, l’ottima qualità e il percepito di prodotto di lusso (status symbol) rappresentano i principali aggettivi che lo contraddistinguono rispetto agli altri vini.

Un ultimo dato del confronto: i grandi rossi italiani significano Tradizione, Relax, Divertimento mentre quelli d’oltralpe Creatività, Eleganza, Esclusività.

Guarda le video-interviste!

Un pensiero su “Italia vs Francia, vincono i cugini ma il Brunello c’è

  1. Vorrei mettere in risalto un dato notevole di cui si è parlato poco: la percezione. Ovvero quello che i consumatori pensano del nostro vino.

    Vino Italiano = divertente e tradizionale. Vino Francese = creativo, elegante ed esclusivo = migliori vendite a prezzi migliori.

    La percezione che hanno gli altri di noi fa la differenza e se vogliamo alzare i prezzi di vendita dobbiamo cambiare la percezione dei consumatori, senza copiare i leader, ma proponendone una diversa.
    Lo storytelling è importante come dice Federico Quaranta, ma i contenuti devono essere impostati sul tipo di messaggio che vogliamo trasmettere: Professionalità! Dobbiamo posizionarci con una buona strategia di marketing che analizzi i consumi e le percezioni.

    Citando una campagna pubblicitaria come Avis “ Siamo i numeri due del noleggio auto, per questo ci impegniamo di più”.

    Ovviamente a Montalcino e in Italia siamo molto professionali, allora perché siamo divertenti?

    Impegnarsi di più nella comunicazione facendo notizia che porti qualità.

    Oltre che creare domanda su nuovi mercati, i francesi aumentano l’export nei mercati già presenti, vedi gli USA, perché creano domanda, fanno pensare i clienti e si posizionano sempre meglio.

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