categoria: News & Wine - 22 Novembre 2025

Montalcino e il turismo del vino a Bb 2025

Tra i fenomeni di maggior rilievo dell’ultimo mezzo secolo, il turismo del vino è ormai inseparabile non solo dal turismo enogastronomico, poiché il vino è il compagno più fedele della tavola e dei buoni prodotti della terra, ma anche da ogni altra forma di turismo. Tanto che, paradossalmente, si può dire che la sua forza sta proprio nell’essere un turismo non solo del vino (con le previsioni sul Wine Tourism Market di Futur Market Insights che parlano di una crescita del business enoturistico del +13,2% nei prossimi 10 anni, superando quello del vino). Poiché se è vero che il vino è il “medium” per raccontare al mondo le bellezze dei nostri territori, per i legami che ha con il paesaggio, la storia, la cultura e con le loro comunità, viene da sé che vivere esperienze come una passeggiata nella natura o una visita ad un museo permettono di meglio comprendere ed assaporare quello che c’è nel calice. Oggi, però, l’enoturismo ha un valore in più, che è quello di essere un asset strategico per l’economia nazionale e locale, e per il business delle aziende, arrivando ad incidere anche per la metà del fatturato. Del futuro del turismo del vino si è parlato a “Benvenuto Brunello” n. 34 a Montalcino (20-24 novembre), giunto alla fine, nel talk “Dalla vigna al mondo: enoturismo ed esperienze per il vino del futuro” condotto da Luciano Ferraro, vicedirettore del “Corriere della Sera”, che, citando la fotografia scattata dal “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano” 2025 di Roberta Garibaldi, ne ha indicato il potenziale nei 15 milioni di persone che solo in Europa fanno enoturismo, per un giro d’affari di 15 milioni di euro, e che più di un turista su due associa l’Italia al cibo ed al vino, con Toscana, Sicilia, Sardegna e Puglia mete più desiderate, e Chianti, Etna, Montepulciano, Montalcino e Cinque Terre come luoghi preferiti, “dove le cantine devono essere pronte ad accogliere, offrendo esperienze autentiche e una comunicazione che faccia capire il valore culturale del vino”.

Lo sfondo di Montalcino, per guardare al futuro del settore, non è un caso, perché l’enoturismo è nato qui, quando, oltre 30 anni fa le cantine hanno aperto le porte agli eno-appassionati, e da qui si è diffuso ed è cresciuto negli altri territori del vino italiano. Qui dove, oggi, per il presidente del Consorzio del Brunello, Giacomo Bartolommei, è “un moltiplicatore di ricchezza”, che influisce positivamente sull’intera economia del territorio, oltre che, ovviamente sulle imprese vitivinicole, “alle prese con un’agenda difficile tra dazi Usa e calo dei consumi”, che, ha detto nei giorni scorsi, rendono necessario “attivare un programma di promozione della denominazione, con partecipazioni collettive presso il principale e storico mercato di sbocco - gli Stati Uniti, che sono anche il primo incoming turistico straniero - ma anche su altre piazze, con l’obiettivo di diversificare il più possibile le occasioni di business dei nostri vini”. Le cui ultime annate in anteprima (il Brunello 2021 e la Riserva 2020), nei migliori assaggi WineNews disegnano uno scenario confortante.

Territori del vino italiano in cui il fenomeno del turismo del vino si è sviluppato come le Langhe del Barolo, dove Ceretto è l’unica italiana nella “The World’s 50 Best Vineyards”, la classifica delle cantine più belle al mondo (svelata, nei giorni scorsi, a Margaret River, in Australia, dove c’era anche WineNews), grazie ad una delle famiglie che hanno segnato la storia del territorio unendo vino, alta ristorazione, con il tristellato Piazza Duomo di Alba dello chef Enrico Crippa (tra i 15 tre Stelle riconfermati dalla “Guida Michelin Italia” 2026, come abbiamo svelato da Parma, e con il territorio piemontese che ora ne vanta ben due, con il nuovo ristorante tristellato La Rei Natura dello chef Michelangelo Mammoliti), e accoglienza, a partire dalle cantine Bricco Rocca e Tenuta Monsordo Bernardina, con l’iconico Acino. Una griffe pioniera anche nell’investire nell’arte contemporanea, di cui è un simbolo la “Cappella del Barolo” di Sol LeWitt e David Tremlett, in un territorio che è stato il primo del vino italiano riconosciuto Patrimonio Unesco, e che ha portato anche all’elezione di Alba a “Capitale Italiana dell’Arte Contemporanea” 2027. “Siamo produttori di vino dal 1937 e nel corso degli anni abbiamo intrapreso un viaggio per rendere più sostenibile per l’ambiente la nostra agricoltura - ha detto Roberta Ceretto, presidente Ceretto Aziende Vitivinicole - siamo mecenati delle arti, produttori di torrone, siamo ristoratori insieme allo chef Enrico Crippa, narratori di storie e venditori di vino. E, oggi, sono stupefatta di essere qui, se penso che nelle Langhe non avevamo un millesimo di che avete in Toscana, nemmeno una posizione geografica ben definita, e abbiamo iniziato tutto quando abbiamo aperto le cantine - che per i piemontesi è cosa straordinaria - e noi lo abbiamo fatto solo dal 2009. Oggi dalla “Cappella del Barolo” è tra le mete più visitate del Piemonte, con 150.000 passaggi ogni anno dal vigneto che la circonda, numeri che neanche i musei riescono a raggiungere. Ma questa chiesina, nel nostro eclettismo, ci ha fatto capire che dovevamo ritornare al territorio, consapevoli che dovevamo costruire qualcosa, e di cui siamo parte integrante e che i produttori hanno plasmato al punto da meritarsi il riconoscimento Unesco. A portare turismo è stato questo racconto corale del territorio, e oggi ci ritroviamo ad avere 30.000 richieste ed accettarne 10.000 per offrire esperienze all’altezza della cifra che le persone pagano per venire a visitarci. Ma il potenziale è enorme, e abbiamo altri progetti ristorativi e artistici in cantiere”.

Candidato all’Unesco è anche un altro territorio del vino italiano, tra la medievale Siena e la rinascimentale Firenze, da molti considerato come il più bello del mondo, se non altro per aver fatto da sfondo ai più grandi pittori italiani: il Chianti Classico, con il “Sistema delle Ville-Fattoria” molte delle quali, oggi, sono eleganti resort con ristoranti stellati. Come Borgo San Felice Resort Relais & Châteaux e “Due Chiavi Michelin” del Gruppo Allianz con il ristorante 1 Stella e Stella Verde Poggio Rosso (dell’universo di Enrico Bartolini, lo chef più stellato d’Italia). “E pensare nel secondo Dopoguerra questo piccolo borgo era stato abbandonato - ha detto Danilo Guerrini, general manager Borgo San Felice Resort - fino al passaggio fondamentale negli Anni Settanta quando il Governo italiano chiese ai grandi gruppi assicurativi di investire nel mondo agricolo per mantenerlo, e l’allora gruppo Ras acquisto San Felice, mantenendone l’attività più importante che era la viticoltura e con la visione lungimirante di indirizzare l’altre metà del borgo sull’ospitalità, di cui, negli Anni Novanta, è stato uno dei primi esempi di albergo diffuso in Toscana perché tornò ad essere anche abitato. Negli anni Duemila, quando siamo abbiamo ricevuto le cinque stelle, abbiamo capito il valore che stava acquisendo l’accoglienza di lusso nella campagna senese, dove stavano nascendo una rete di strutture di altissimo profilo e con una ristorazione di prestigio, che, lavorando come una comunità e investendovi, avrebbe attratto un turismo mondiale d’alto livello. Il 2025 lo chiuderemo con 22.000 presenze, con un prezzo-medio si soggiorno di 780 euro. Oggi, anche il confronto con altre realtà all’estero è fondamentale per capire le opportunità che abbiamo di fronte”. Con il Chianti Classico che si conferma un “evergreen”, come lo avevamo definito in tempi non sospetti, e a ragione, visto che il suo appeal va di pari passo con la qualità dei suoi vini che dominano per l’Italia la “Top 100” 2025 by “Wine Spectator”, grazie anche alla Gran Selezione, senza dubbio tra le “rivoluzioni piramidali” delle denominazioni italiane più rilevanti degli ultimi anni.

Un altra passione sempre più diffusa in Italia e nel mondo è quella dei vini da vecchie vigne, espressione della connessione massima con il territorio. E se in Italia si vuole andare alla radice della loro riscoperta, ci si deve recare nel cuore dell’Irpinia, dove Feudi di San Gregorio custodisce i cosiddetti “patriarchi della vite”, e una cantina d’autore firmata dall’architetto giapponese Hikaru Mori. Ma non solo, perché grazie al Gruppo Tenute Capaldo, di cui fa parte, anche il Parco Archeologico di Pompei tornerà a produrre vino come al tempo degli antichi romani. “Prima di tutto per un fatto culturale ed educativo, legato all’importanza e al fascino straordinario di prenderci cura di un ettaro di vigneti delle domus che saranno vigneti-giardino educativi nei quali i 9 milioni di visitatori che Pompei accoglie potranno conoscere come si produceva vino nell’antichità - ha sottolineato Antonio Capaldo, presidente Feudi di San Gregorio - ma poiché l’idea di Gabriel Zuchtriegel, direttore “illuminato” del Parco, è quella di ricreare la “grande Pompei”, attorno alla quale si coltivava praticamente solo la vite, il cui vino veniva esportato in tutto il mondo, il progetto, che ha una durata di 19 anni, prevede anche l’impianto di 5 ettari fuori dal Parco, con una cantina in parte dentro e in parte fuori, offrendo ad altri 2 milioni di visitatori la possibilità alternativa di fare turismo enogastronomico, riducendo l’overtourism del Parco. Da parte nostra, abbiamo la possibilità unica di portare la nostra cantina in un luogo tra i più visitati al mondo, dove tra vini bianchi e rossi, da vitigni autoctoni come Piedirosso, Aglianico, Falanghina e Fiano, e in regime biologico, prevediamo di produrre sulle 30.000 bottiglie, con le prime che arriveranno tra 3-4 anni, e che il partenariato pubblico privato, con la sua sinergia, prevede che siano vendute con un portale cogestito con il Parco. Nel complesso, si tratta di un investimento sui 2 milioni di euro, ma con un ritorno inestimabile a sostegno del patrimonio culturale italiano”.

Altra grande passione che cresce, anche tra i più giovani consumatori, è quella per i vini bianchi dal lungo invecchiamento, che portano gli enoturisti tra i vigneti del Collio (al quale abbiamo dedicato un video online domani), dove Silvio Jermann è stato tra i protagonisti indiscussi del riscatto del Friuli e dei suoi vini, con l’iconico Vintage Tunina (e oggi la cantina è di proprietà di Marchesi Antinori, che, a Montalcino, produce Brunello con Pian delle Vigne). “Creatività, emozioni ed essere giovani dentro sono gli “highlights” per comunicare con le nuove generazioni attraverso il digitale e per portarle nelle cantine - ha spiegato Alojz Felix Jermann, digital marketing consultant, e sesta generazione di famiglia - perché noi giovani non siamo fidelizzati, ma ci ricordiamo l’emozione che un prodotto ci fa provare, e con il vino anche il suo racconto autentico, basato sulle relazioni umane e mettendoci la faccia, perché le nuove generazioni sono attente alle informazioni veritiere. Per questo web e social vanno usati a nostro vantaggio, per informare e incuriosire le persona a venire a provare direttamente le esperienze reali nelle nostre cantine”.

E anche per i giovani è pensato “Brunello Montalcino Welcome”, il nuovo progetto di “turismo rigenerativo e sostenibile” del Consorzio del Brunello che punta sulla destagionalizzazione, grazie anche alle altre produzioni del territorio come l’olio extravergine di oliva e il tarfufo bianco delle Crete Senesim sul decentrare le esperienze tra grandi e piccole cantine, qualificare domanda e offerta, e la fascia ricettiva intermedia tra l’accoglienza di lusso e quella familiare, e tutto salvaguardando l’identità locale, come ha illustrato Violante Gardini Cinelli Colombini, delegata per l’enoturismo nel Cda del Consorzio, e presidente del Movimento Turismo del Vino.

E se per raccontare il futuro del Brunello e del territorio di Montalcino, anche grazie al turismo, a parlare, per ora sono, i numeri dell’eno-industria turistica del Consorzio (su base Ufficio di Statistica della Regione Toscana/Istat e Osservatorio Uiv-Vinitaly): ogni volta che viene aperta un Brunello si genera un impatto positivo sul territorio di 117 euro, 4 volte il valore della bottiglia di vino, per un beneficio diretto e indiretto di oltre 150 milioni di euro; 3.150 sono i posti letti turistici a fronte di soli 5.100 abitanti (6 volte quelli di Roma), e che possono rappresentare un problema o un’opportunità; 12 gli esercizi alberghieri - da 3 a 5 stelle, conquistate pionieristicamente di pari passo con lo sviluppo dell’enoturismo, da griffe come Castello Banfi e Rosewood Castiglion del Bosco, elette, negli anni, tra le cantine più belle del mondo, accanto alla rinascimentale Argiano dove nasce il Brunello di Montalcino che è stato, con l’annata 2018, l’ultimo vino italiano n. 1 al mondo nella “Top 100” 2023 di “Wine Spectator”, e che rappresentano delle vere case history del territorio - più 180 strutture extra-alberghiere, a partire dagli agriturismi, e decine di ristoranti - con 2 stellati: Campo del Drago sempre del Rosewood Castiglion del Bosco, due Stelle, e Sala dei Grappoli Poggio alle Mura sempre di Castello Banfi-Il Borgo, una Stella), enoteche e wine bar; e che, nel 2024, hanno sfiorato il record di 233.000 presenze (+6,3% sul 2023 e +30% sul 2019 pre-Covid), mentre le stime provvisorie dei primi 8 mesi 2025 parlano di un ulteriore +0,6%, con 130.000 presenze solo nel periodo maggio-agosto e una forte crescita della domanda da Francia, Est Europa, Cina e Regno Unito. L’enoturista-tipo soggiorna in media 2,4 giorni in esercizi extralberghieri (74%), è straniero (71%) e in 2 casi su 3 extraeuropeo. Negli ultimi 5 anni la crescita è stata trainata dagli Usa (+47%, a 50.000 presenze nel 2024), di gran lunga primo incoming turistico straniero, ma anche da Paesi dell’Est Ue (+87%), del Far East e dell’Oceania con Australia, Sud-Corea e Cina con crescite lievitate dal 61% al 115% dal 2019 a oggi. Oltre la media (+27,4%) anche Spagna (+108%), Polonia (+89%) e Francia (+43%). La classifica per presenze dai 5 continenti vede comunque in testa gli italiani (29% la quota sul totale pernottamenti), seguita da statunitensi (21%), tedeschi (9%), brasiliani (5,3%), inglesi e canadesi.

Ma sono ancora i numeri, infine, a raccontare le potenzialità del fenomeno del turismo che non è solo vino, come chiave per il futuro del settore: uno studio Censis/WineNews condotto in tempi non sospetti per il Consorzio del Brunello e per “Benvenuto Brunello” nel 2000, calcolava in 1 milione di turisti le presenze all’anno a Montalcino, sulla scia del “chi dice Brunello, dice Montalcino”, ma anche per la sua natura, la sua cultura, per l’arte. Che, sempre secondo il Censis, potevano muovere un “indotto” di ben 100 miliardi di lire l’anno. All’epoca.

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