Si parla molto di “wedding”, del turismo legato ai matrimoni. Ma quanto è importante per Montalcino? E in quale misura riesce a “smuovere” l’economia locale? Ci sono delle potenzialità ancora non esplorate? Si ha consapevolezza di questo nuovo filone di turismo in cui molti territori stanno investendo? La Montalcinonews ha deciso di fare un’analisi per fotografare la situazione attuale. Intanto partiamo da un punto: per quanto riguarda i matrimoni di “fascia alta”, che rappresentano una nicchia, Montalcino è messa molto bene. Posti, ad esempio, come Castello Banfi, Castiglion del Bosco e Castello di Velona rappresentano delle vere e proprie eccellenze. Non a caso nomi famosi del mondo dello sport o dello spettacolo (da Simone Inzaghi con Gaia Lucariello fino a Caroline Wozniacki con David Lee...) hanno scelto la patria del Brunello perché qui hanno trovato qualità, paesaggi unici, prodotti eccezionali e comodità. E Montalcino, grazie anche a questi resort, ha beneficiato di una visibilità internazionale. Ma i grandi numeri si fanno però con i matrimoni di “fascia medio-alta”, come dimostra l’alto numero di stranieri che scelgono l’Italia per dirsi il loro “sì” eterno. E qui la situazione cambia. Montalcino paga in un certo senso un “deficit” rispetto ai paesi limitrofi, forse non consapevole, ma questo accade anche per altri contesti, che il turismo legato ai matrimoni genera ricadute economiche positive per tutta la cittadina: dalle cantine ai ristoranti, dai negozi alle enoteche. Anche perché il matrimonio, alla fine, non dura più un giorno ma i festeggiamenti si prolungano per l’intero fine settimana, come dimostra la tendenza chiamata “wedding week”.
La Toscana è leader nazionale. Ma andiamo con ordine e iniziamo dai numeri. Confcommercio Siena nei giorni scorsi ha fornito dei dati interessanti che inquadrano bene la situazione nella nostra Regione. I dati 2018 consolidano il posizionamento della Toscana che, con una quota pari al 30,9%, si conferma la regione leader del mercato nazionale. Numeri che saranno al centro, il prossimo 12 dicembre a Siena, dell’evento “Wedding, How to do in Terre di Siena” su cui si parlerà con addetti ai lavori e operatori di questo fenomeno con l’obiettivo di mettere in connessione albergatori, gestori di strutture ricettive e ristoratori con chi fa wedding planner. Secondo i dati regionali sia gli arrivi che le presenze turistiche per il settore wedding hanno fatto registrare nel 2018 aumenti a doppia cifra, rispettivamente +42,2% e +34,8%, con un trend di crescita medio annuo pari al +9,2% e al +7,8%. Nel quadriennio 2014-2018 il fenomeno ha evidenziato tassi di crescita significativi. In termini di fatturato totale stimato la percentuale sale al 32,3%. Nel 2018 ci sono stati 2.713 eventi, 134mila arrivi e 546mila presenze. I principali mercati sono la Gran Bretagna, 31,4%, USA, 23% e poi Germania, 6,4%, Australia, 5,6%, Olanda, 4,2%, Irlanda, 3,7%, Canada, 3,6%, Norvegia, 3,1%, Brasile, 2,4%, Russia, 2,1%. Il mese preferito è settembre (23,6%). I mercati emergenti citati sono quelli di Irlanda, Brasile, Libano, Sud Africa, Turchia, Emirati Arabi, Cina, Lituania. In tutta la Toscana ci sono oltre 5.000 operatori della filiera wedding: 49,3 è il numero medio di invitati, 59.000 euro la spesa media per evento, 160,2 milioni di euro il fatturato totale stimato. Le location emergenti sono i borghi esclusivi, le dimore storiche, mentre le location “top 5” sono le ville, 38,2%, gli agriturismi, 20,8%, i castelli, 16,4%, i luxury hotel, 15,3%, i Comuni, 3,9%.
Montalcino: alcuni numeri. I numeri non mentono, la Toscana è meta ambita, la numero uno. Abbiamo cercato, a questo punto, di capire il peso di Montalcino. In che modo? Sentendo gli operatori del settore: da chi organizza i matrimoni (i wedding planer) alle grandi strutture, cercando poi qualche dato utile. Il primo è questo: nel 2018 a Montalcino sono stati celebrati 12 matrimoni civili e 11 religiosi. Nel 2019, ad oggi, 10 matrimoni civili e 15 religiosi (fonte Comune di Montalcino). A Montalcino il matrimonio civile si può fare a Palazzo Storico e in Comune (Piazza Cavour). I cittadini stranieri pagano 800 euro, gli italiani non residenti 500. Per quanta riguarda i residenti (ne basta uno) è gratis oppure costa 50 euro se la decisione è di giurarsi “amore eterno” a Palazzo Storico. A San Giovanni d’Asso il matrimonio civile è previsto nella Sala del Camino del Castello, ed è gratuito se c’è almeno un residente, oppure si paga 250 euro per gli italiani non residenti e 450 euro per gli sposi stranieri. A differenza di altri posti a pochi chilometri di distanza, Montalcino, dove nei giorni festivi in Comune non è possibile sposarsi il pomeriggio, non ha allargato le possibilità di sposarsi in luoghi diversi dal Comune (storico o attuale). Lo ha fatto, ad esempio, Montepulciano (48 matrimoni celebrati nel 2019, di cui 25 civili e 23 religiosi - fonte: Comune di Montepulciano) dove la cerimonia si può fare anche al Lago, in Fortezza o al Museo. Poche settimane fa è stata la volta di Pienza che ha deciso di puntare forte sul wedding, allargando la celebrazione del matrimonio con rito civile a luoghi “iconici” come Largo Mario Luzi, Via dell’Amore e il Primo Pratellone di Viale Santa Caterina. Se c’è chi si muove, Montalcino sembra ancora non crederci così troppo. C’è poi il discorso legato all’Abbazia di Sant’Antimo, un posto bellissimo ma in cui sono effettuati 1 o al massimo 2 matrimoni al mese eccetto nei mesi più importanti a livello liturgico,”in quanto - ci fa sapere la Segreteria - vi sono anche attività diocesane e momenti di spiritualità intensa”.
La parola ai “wedding planer”. Se noi da osservatori possiamo farci un’idea della situazione, quelli che sicuramente conoscono bene come stanno le cose sono i “wedding planer”, ovvero coloro che organizzano i matrimoni, una figura professionale in grande crescita. A loro abbiamo chiesto di dirci di più sul wedding a Montalcino.
Claudia Moritz organizza eventi e matrimoni in Toscana. Ha una sua attività con sede proprio a Montalcino. “Devo dire che Montalcino non è un posto in cui sia facile lavorare. Sono tedesca e la maggior parte dei miei clienti arrivano dalla Germania. Il Chianti fiorentino è una meta ambita per i matrimoni ma anche la Valdorcia è in crescita. Montalcino è un caso diverso: negli ultimi 5 anni ho organizzato qui un solo matrimonio. Bisogna fare una distinzione tra le strutture di lusso, che sono per una certa fascia, quella alta, di clientela e quelle dedicate a una fascia medio-alta di pubblico che poi è quello più numeroso. Montalcino non ne ha abbastanza. Non è per far polemica, amo Montalcino ma altri posti si sono mossi in maniera differente. Trequanda, ad esempio, ha stipulato accordi per fare matrimoni civili su altre location, qua è possibile solo in Comune anche se il Palazzo Comunale Storico è un posto bellissimo. Ma ci sarebbero altri palazzi suggestivi, il Comune magari potrebbe stipulare accordi per fare matrimoni anche in nuove location, proporre matrimoni con rito civile con vista sui vigneti e la Valdorcia. Questo è quello che chiedono i turisti stranieri. I modi ci sarebbero, così è difficile competere con altre realtà. Anche Pienza si sta muovendo molto. Un altro aspetto è la mobilità e i trasporti: come li porti 50 persone quando non c’è un treno, un bus o un collegamento con una grande città? Chi si sposa qui è perché ha visto la città e se ne è innamorato altrimenti, anche se sono tentati, rinunciano per le difficoltà. Le ricadute sul territorio sarebbero notevoli, i gruppi si fermano per 3/4 giorni e vanno in giro a fare degustazioni, si fermano nei ristoranti, fanno regali. Spero che la situazione cambi, qualche segnale forse c’è: per il 2020 ho già prenotati due matrimoni da organizzare a Montalcino”.
Eleonora Ciolfi (Wedding in Val d’Orcia): “Montalcino ha delle location al top per un target alto, basti a pensare a Banfi o al Castello di Velona. Però c’è un target medio-alto, con un buon budget a disposizione, che ama la Valdorcia e che non ha dei luoghi adatti per celebrare il matrimonio. Non è il caso del classico agriturismo. A Montalcino ci sono difficoltà perché esistono poche location di questo livello. Le potenzialità non mancano così come le richieste. Bloccando il turismo legato ai matrimoni si perde anche un certo indotto per il territorio. Un evento del genere fa lavorare fiorai, parrucchieri, Ncc, numerosi fornitori. Senza poi dimenticare le attività collaterali, come lo shopping e il wine-tasting”.
Simona Coltellini (Above & Beyond Tuscan Weddings): “i matrimoni in Toscana se ne sono sempre fatti tanti, si dice che sono in crescita perché solo adesso si è iniziato a studiarne il fenomeno. L’idea che tutti possano fare i matrimoni è sbagliato perché tutte le strutture non sono adatte. I comuni cosa devono fare? Intanto avere un ufficio anagrafe che funzioni. Non conosco la situazione di Montalcino ma posso dire che maggiore è l’offerta più aumentano le potenzialità di incontrare i gusti del pubblico. Le nozze creano anche un giro di affari non da poco: a San Galgano si celebrano tre matrimoni al giorno e ciò per il bilancio di un Comune è importante...”.
Montalcino, meta di un matrimonio da sogno. E poi ci sono i posti da favola in cui personaggi famosi o coppie da tutto il mondo decidono di passare il giorno più bello della loro vita convinti da tutto quanto di straordinario propone questa terra. Ma anche dall’accoglienza, dall’organizzazione dei resort e dalla cura dei dettagli. Sono luoghi conosciuti in tutto il mondo, pieni di storia e di fascino, spesso al top nelle classifiche internazionali. Qua, ovviamente, il discorso cambia rispetto a prima. A loro la parola.
Azzurra Casini - Director of Communications Rosewood Castiglion del Bosco. "Il business dei matrimoni per noi è sempre più importante, quest’anno ne abbiamo fatti 10, in aumento rispetto allo scorso anno. Le nazionalità principali sono Stati Uniti e Regno Unito anche se stiamo registrando un crescente interesse dall’India, Asia e dall’Italia. Abbiamo anche riscontrato un aumento di richiesta per piccoli matrimoni (20-25 persone). Chi si sposa qui è alla ricerca di un contesto unico, sofisticato ma autentico allo stesso tempo e richiede la massima professionalità in termini di organizzazione di eventi; si tratta infatti spesso di produzioni importanti che vedono, oltre alla cerimonia, la realizzazioni di allestimenti floreali, eventi a tema, cene di gala e molto altro. Per questo, spesso, questo tipo di eventi è gestito assieme ai wedding planner più importanti a livello mondiale. Senza dubbio il business dei matrimoni ha una ricaduta a livello locale, sia essa diretta o indiretta, che si tratti degli ospiti che decidono di visitare i dintorni o il supporto di fornitori esterni”.
Juan Miquel - Hospitality director Castello Banfi. “Ospitiamo non più di 10 matrimoni all’anno di livello alto. Le coppie che si sposano sono straniere, un terzo proviene dagli Usa, un terzo dall’Europa e un terzo dal Brasile che è un mercato importantissimo, il secondo per noi. Eventi del genere portano benefici per tutti, perché la gente poi va in giro per Montalcino e spende. Ricordo di gruppi che poi hanno fatto cene da centinaia di persone in ristoranti della zona. E poi i nostri fornitori sono locali, quindi più gente viene al ristorante e più lavoro c’è per tutti. Montalcino è un posto molto conosciuto e ambito, secondo me negli ultimi anni è migliorato moltissimo”.
Giorgia Pellegrinelli - Marketing, Castello di Velona. “La Valdorcia è patrimonio Unesco, i vigneti di Brunello e gli oliveti sono dei simboli. Il nostro castello è storico, un monumento nazionale. A Montalcino siamo l’unico posto che offre un castello, le acque termali e la produzione di vino e olio biologico. Per i matrimoni proponiamo attività abbinate, l’evento inizia già dai giorni precedenti. Una cosa molto apprezzata sono le cene e i pranzi privati in vigna, dietro c’è una grande organizzazione. I collegamenti sono però un problema. Ci sono alcune persone che magari vorrebbero venire a Montalcino poi vedono che con gli spostamenti è impegnativo e decidono di andare a Firenze. Però, se vogliamo, è anche questo il bello di Montalcino. Vengono prevalentemente gli stranieri, abbiamo ospitato matrimoni importanti. La ricaduta economica è per tutto il territorio: già prima di venire, ad esempio, ci scrivono per visitare le cantine più belle, vogliono scoprire i posti, si informano sull’Abbazia di Sant’Antimo che tutti poi vanno a vedere.
La rilevazione dell’impatto ambientale, un comitato per indirizzare le strategie in tema di sostenibilità, l’aumento di ore di formazioni e il calo del tasso di infortuni. Sono i risultati che hanno consentito a Banfi - azienda che ha segnato il successo commerciale e comunicativo del Brunello di Montalcino - di migliorare il proprio rating Esg, passando da BB, già superiore alla mediana del settore, a BBB. Nel 2022 Banfi aveva deciso di fare un ulteriore passo in ambito di sostenibilità, uno dei suoi valori fondanti, affidandosi a Cerved Rating Agency per la valutazione e misurazione del proprio impatto sui temi ambientale, sociale e di governance. Il risultato dell’analisi si esprime nel rating Esg, che sintetizza il grado di allineamento dell’azienda con le best practices internazionali sulla sostenibilità, l’impatto ambientale ed economico generato dall’attività svolta, il rispetto dei valori sociali e gli aspetti legati alla governance societaria.
