categoria: Uomini & Terra - 17 Settembre 2026

Stato dell’arte dell’enoturismo, in Italia e a Montalcino: a MontalcinoNews, Donatella Cinelli Colombini

Montalcino è universalmente riconosciuta come territorio vocato alla produzione vitivinicola, grazie a quello che, ad oggi, è il suo alfiere più importante e riconosciuto, in Italia e nel mondo: il Brunello di Montalcino. Un prestigio che, però, apre a questo territorio anche grandi possibilità nel campo del turismo e, in particolare, dell’enoturismo che è un’attività in grande salute, come ha spiegato, alla MontalcinoNews, Donatella Cinelli Colombini, vera pioniera del turismo del vino in termini assoluti, fondatrice del Movimento Turismo del Vino (Mtv, già nel 1993) sua prima presidente ed ideatrice di appuntamenti di lungo corso e grande successo come Cantine Aperte (anch’esso nato nel 1993): nel Belpaese il turismo vale poco più di 3 miliardi di fatturato, e, si stima, tra le 20mila e le 25mila cantine dello Stivale sono aperte al pubblico (“la stragrande maggioranza” del totale) e con il turismo in cantina che attira ogni anno tra i 18 ed i 20 milioni di visitatori, di cui una percentuale di turisti stranieri che oscilla tra il 35% ed il 40%, anche il territorio del Brunello ha grandi possibilità, a fronte di alcune sfide da affrontare per poterle realizzare appieno. Donatella Cinelli Colombini a “tu per tu” con MontalcinoNews:

Lei che è una pioniera assoluta nel turismo del vino, qual è lo stato dell’arte di questo tipo di turismo, dell’enoturismo, in Italia?
Allora, i dati ci dicono che a livello nazionale il turismo vale un po’ più di 3 miliardi di fatturati. Le cantine che sono aperte al pubblico, non abbiamo un’idea precisa perché non esiste un albo, però sono tra le 20.000 e le 25.000, questo vuol dire la stragrande maggioranza. Le cantine aperte al pubblico non è detto che, però, siano organizzate per l’apertura al pubblico, o perlomeno ben organizzate, perché ho visto anche aziende che hanno fatto forti investimenti e che non hanno lo scaffale di vendita o il bancone di vendita… Cioè è un po’ un’armata che va avanti senza molto comprendere quello che fa, questo deriva in parte dalla convinzione che sia un’attività quasi spontanea, perché ti metti a farla e ti riesce, e dall’altro lato è che non esistono delle vere figure tecniche in questa materia. Noi abbiamo circa, perché i dati anche lì sono piuttosto delle stime, intorno ai 18-20 milioni di visitatori totali che arrivano nelle cantine, di cui gli stranieri sono tra il 35 e il 40%, e che sarebbero per il vino italiano una risorsa enorme, perché con una difficoltà commerciale come quella in cui ci troviamo adesso, avere un export che ti arriva praticamente in casa sarebbe veramente una risorsa enorme, che viene ostacolata da due fattori, uno è logistico, noi abbiamo della logistica a terra che è più costosa del violo aereo, cioè il turista straniero che arriva nelle grandi città dove ci sono gli aeroporti o l’alta velocità ferroviaria per arrivare nelle cantine spende più che per arrivare in quelle città con il volo aereo, perché è difficilissimo, non ci sono servizi pubblici ed è difficilissimo anche per i piccoli comuni, escluso Montalcino che fa storia a sé, avere Ncc o taxi, per cui lo spostamento dagli alberghi di città nelle zone di produzione del vino è costosissimo, ma costosissimo, questo è uno dei problemi. L’altro problema è che anche sull’accoglienza e sulla tecnica che trasforma il visitatore in consumatore fedele e praticamente repeater, cioè una persona che ritorna nel luogo in cui è stato in visita, anche lì siamo molto molto indietro, ecco.

Ecco, mi ricollego a quanto detto poco fa, Montalcino fa storia a sé, almeno per la parte Ncc e trasporti… Andando a vedere il territorio, quindi, lei, tra presente e futuro, come vede il territorio del Brunello per questo tipo di turismo?
Allora, il potenziale è enorme, il Consorzio in questo momento sta predisponendo una prima indagine su tutti i suoi associati che sono la stragrande maggioranza dei produttori di Montalcino al fine di capire lo stato dell’arte e da dove si comincia, perché qual è la vera sfida, in questo momento? È fare rete, cioè far vedere al visitatore un sistema che sia unito, intero, per due motivi principali: uno è quello delle tracce digitali, cioè con l’avanzata dell’intelligenza artificiale, più una wine destination avrà tracce digitali che sono le foto dei visitatori postate sui loro account, sono i commenti nei portali, tutte queste tracce digitali vanno a rafforzare la presenza della destinazione sull’algoritmo che dà origine alla proposta che l’intelligenza fa ai nuovi turisti, ai turisti che arrivano nel territorio toscano. Dall’altro lato l’organizzazione permette di ottimizzare l’offerta, quali sono gli obiettivi che trasformano un turismo in un turismo sostenibile e rigenerativo, sono la destagionalizzazione presente per cui far percepire il territorio di Montalcino come un territorio che ti offre esperienze tutto l’anno, il decentramento, cioè il togliere la concentrazione dal centro storico e fare in modo che questi turisti rimangano più giorni e visitino e consumino più offerte, vadano nei ristoranti, facciano degustazioni, facciano trekking nei vigneti, facciano tutta una serie di esperienze anche non di vino, perché bisogna ricordarsi che nel turismo del vino il turismo da solo non basta ad originare flussi, quindi gli va fatto percepire dal museo, all’esperienza con gli artigiani, all’assaggio dei prodotti tipici di qualunque genere, dal miele allo zafferano, all’aglione, oltre al vino. Poi oltre al decentramento c’è un’operazione di branding sul Brunello che deve puntare in alto, questi sono gli obiettivi principali. Per ottenere questo per esempio una delle chiavi di volta è risolvere il problema del weekend, noi sappiamo che in tutto il territorio nazionale il giorno nero è la domenica, dove le cantine sono per la maggior parte chiuse al pubblico o aperte su prenotazione. Quando un turista medio arriva sul territorio con una prenotazione, e poi cerca il resto delle cose da fare… Quindi può essere un ristorante, un albergo o una cantina e poi lui cerca il resto di cose da fare. Gli va proposto altri appuntamenti, ma se lui li cerca da solo, gli ci vogliono ore per trovare una cantina, quelle che chiamano walk-in, dove si entra senza prenotazione. Noi bisogna fare in modo che invece questo turista abbia l’opportunità di sapere dove può andare e scegliere la cantina che ha più similitudini con le sue passioni, perché il turista si muove per motivazione, non per destinazione. Quindi se noi proponiamo cantine adatte per accogliere famiglie oppure persone interessate alla cultura perché c’è un elemento architettonico, storico, artistico importante, oppure perché sono nomi celebri, perché quello, magari, è veramente un wine lover… Insomma, offrire un portafoglio di opportunità che faccia visitare più cantine e spinga i visitatori a rimanere più a lungo, questo è l’obiettivo.

Perché secondo lei, un territorio come Montalcino non ha mai visto la luce, almeno fino ad ora, di una società di servizi al turista, non è strano?
Dunque, Montalcino è tra i primi ad aver fatto una cartellonistica stradale, non ce l’aveva nessun altro, è stato fra i primi ad avere un ufficio turistico funzionante, il Consorzio è stato fra i primi a dare una mappa stradale verso le cantine, quindi sotto un certo punto di vista è partito prima degli altri… Ci sono state piccole esperienze di società di winery tour e se confrontiamo Montalcino con certi paesi del Chianti Classico, vediamo però che lì le piccole società che vendono winery tour sono più numerose rispetto che da noi. Questo dipende dall’imprenditoria, non saprei perché a Montalcino non è successo. Queste sono scelte imprenditoriali. A Montalcino invece di società di Ncc che vendono online il Brunello winery tour non ce n’era neanche una, c’era solo un minibus che faceva dei giri.

Ecco, quindi diciamo che a livello di servizi molto dipende dall’imprenditoria… Però, magari, qualche passo avanti lo si potrebbe fare, non saprei, anche nella gestione di servizi come quello dei parcheggi, per fare un esempio...
La gestione dei parcheggi è un’arma a doppio taglio che è da gestire, nel senso che può essere usata in vari modi… Per esempio in alcune città estere chi ha un motore inquinante deve parcheggiare molto distante e questa può essere una strategia. In altre situazioni l’abbondanza di parcheggi ha favorito un overturismo, non voglio fare nomi, ma penso che tutti qui in Toscana ci viene subito in mente una destinazione che ha questo problema. Ecco, quindi è un’arma a doppio taglio. Devo dire che Montalcino ha molti Ncc e che ora sta mettendo i taxi, per cui spero che questo problema si risolva da solo.

Lei, che interagisce costantemente con persone che vivono e lavorano in mondi che sono molto spesso diversi da quello del vino, dalla cultura all’imprenditoria fino alla politica… In questi suoi confronti con queste persone cosa ci può raccontare di particolare, magari che l’ha colpita o che per lei è stato fonte di ispirazione magari da coniugare anche nel mondo del vino e nel mondo dell’enoturismo?
Allora, ultimamente anche con le donne del vino abbiamo cercato di portarle in ambiti dove l’eccellenza veniva raggiunta in altri settori. Le abbiamo portate dai cantieri Filippi che sono vicino a Bolgheri e producono scafi per il canottaggio. Nelle ultime Olimpiadi, i loro scafi hanno vinto il 55% delle medaglie perché sono i migliori del mondo, nati da una persona che prima scavava i tronchi per creare gli scafi e poi si è inventata questa professione degli scafi ultraleggeri. Per averne un’idea uno scafo di 20 metri pesa 20 kg. Sono davvero leggerissimi! Poi siamo andati ad Arezzo dalla Italpreziosi, anche qui una donna nata in un paesino del Casentino che ha creato un’azienda oggi da 12 miliardi, non milioni, miliardi di fatturato annuo. E poi siamo stati anche alla WineNews… Insomma, quello che caratterizza tutte queste iniziative è che, ed è un po’ il messaggio che noi abbiamo cercato di dare alle donne del vino, il coraggio vince, che se non ci provi hai già perso. Non importa quanti soldi hai o se sei in un piccolo luogo di provincia. Se hai il coraggio, hai un’idea, hai un’intuizione e riesci a costruire, su questa, puoi arrivare ad un successo internazionale: questo è un po’ il sunto del discorso.

Ecco, quindi diciamo che la lezione che lei ha appreso e che cerca di diffondere, è “amare ed osare per vincere”, fondamentalmente…
E funziona, eh! anche se non arrivi a vette stratosferiche, ma comunque ti porta avanti.

Lei ha avuto, in passato, un rapporto diretto con la politica: è stata assessore al turismo del comune di Siena. Ora la domanda è, guardando al futuro, nel 2027, si candiderebbe per guidare il Comune di Montalcino?
Eh, questa è facile: no. Ci vuole un giovane, per fare questo lavoro. Ci vuole un giovane, perché il lavoro politico è un lavoro faticoso anche da un punto di vista fisico. Comporta una quantità di ore di lavoro gigantesca e alla mia età non si può più fare. Non è possibile.

Ecco, quindi diciamo “no” per motivi d’età. Magari in un altro momento potrebbe anche essere stata un’idea…
Sì, ma bisognava avere veramente vent’anni di meno, eh!

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