È il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino il vincitore del Premio Gavi La Buona Italia 2022, organizzato dal Consorzio Tutela del Gavi e quest’anno titolato “Italian Wine Worldwide - La comunicazione web internazionale dei Consorzi di Tutela del Vino italiani”. Con un sito web tradotto in ben 4 lingue, il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino si propone come un vero e proprio brand comunicando efficacemente la sua identità ‘global’, profondamente radicata nella propria storia e allo stesso tempo capace di integrare eventi e notizie di respiro internazionale. In primo piano la narrazione, per parole ma soprattutto per immagini, di “Benvenuto Brunello”, l’evento di punta del Consorzio, uno dei principali appuntamenti internazionali del settore enoico che attrae in Italia giornalisti, opinion leader ed operatori stranieri e che si svolge anche a New York.
Premiati, a pari merito, con la Menzione Speciale del Premio Gavi La Buona Italia 2022 i Consorzi del Garda, del Soave e del Bolgheri per la capacità di comunicare efficacemente i propri punti di forza, utilizzando in maniera strategica l’impatto emozionale creato da un mix di immagini e storytelling, e rivolgendosi direttamente ad un pubblico internazionale.
Il “Premio Gavi”, promosso con il patrocinio del Ministero delle Politiche Agricole, Uiv-Unione Italiana Vini, Federdoc, Enit-Agenzia Nazionale del Turismo, Iwi-Iulm Wine Institute, Ferpi-Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, “Il Corriere Vinicolo” e “Una-Aziende della Comunicazione Unite”, è stato assegnato da una giuria composta da: Gaetano Belloni (Class Editori); Massimiliano Bruni (Iulm Wine Institute, Comitato Scientifico di Iulm Communication School, CdA di Ium Ai Lab); Paolo Castellett, sg Uiv; il sottosegretario Gian Marco Centinaio; Andrea Cornelli (Una); Giorgio Dell’Orefice (“Il Sole 24 Ore/Radiocor”; Luigi Gia (“La Repubblica”); Francesco Moneta, fondatore di The Round Table e coordinatore del Laboratorio Gavi; Maurizio Montobbio; Fabio Piccoli (“Wine Meridian”); Alessandra Piubello (“Decanter”); Anna Prandoni (Gastronomika); Alessandro Regoli, direttore WineNews; Riccardo Ricci Curbastro, presidente Federdoc; Simone Roveda (WineryLovers); Rossella Sobrero, presidente Ferpi; Giulio Somma; Loredana Sottile (“Tre Bicchieri/Gambero Rosso”); e Isidoro Trovato “Corriere della Sera”).
Focus - La miglior “comunicazione territoriale” digitale? È quella del Consorzio del Brunello di Montalcino. Studiata da Astarea.
La ricchezza complessiva del racconto, la valorizzazione della Denominazione e delle singole cantine, la costruzione di un legame stretto tra la produzione del vino e la struttura socio-culturale del territorio, la capacità di essere “local & global”, valorizzando la storia locale e, allo stesso tempo, riferendosi all’estero, grazie all’originalità e all’efficacia di un modo di comunicare online sempre attuale e legato ai temi del momento, e ricco di contenuti sui social. Ecco gli elementi che fanno la differenza della miglior “comunicazione territoriale” digitale del Consorzio del Brunello di Montalcino, vincitore del “Premio Gavi - La Buona Italia 2022”, studiata da Astarea nella ricerca “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela”, condotta, in collaborazione con The Round Table, per il Consorzio del Gavi nel febbraio-marzo 2022, prendendo in esame lo storytelling sul web di 21 Consorzi delle più importanti Denominazioni italiane, tra cui, accanto al Brunello, quelli della Barbera d’Asti e Vini del Monferrato, di Bolgheri, del Barolo e del Barbaresco, ed ancora dal Soave al Collio, dal Lugana al Chianti, dalla Valpolicella ai Consorzi del Prosecco Doc e Docg, dall’Alta Langa al Chianti Classico, passando per la Franciacorta, per dirne solo alcuni.
L’identità della comunicazione, declinata anche attraverso quella delle singole cantine, delle etichette, ma anche e soprattutto del territorio, con linguaggi e stili diversi, tecnico o evocativo, per raggiungere il più ampio pubblico possibile, attenta a temi del momento come l’enoturismo e la sostenibilità, e, mettendo assieme tutto questo e molto altro, con una proiezione internazionale, analizzata dallo studio, ha permesso ad Astarea di individuare diverse tipologie di Consorzi: “promoter”, “sistemici”, “funzionali” e “valorizzatori”. Al cluster dei Consorzi “sistemici” appartiene quello del Brunello di Montalcino, capace, grazie alla miglior “comunicazione territoriale” (in larga parte creata dalla Montalcino & Co., ndr), di emergere come protagonista e allo stesso tempo generare sistema valorizzando il ruolo delle cantine. Che si traduce nel “connettere” in unico quadro i temi della produzione e del territorio, secondo una logica di reciproca valorizzazione.
Esempio della più profonda integrazione tra territorio e vino è il claim in apertura del website del Consorzio del Brunello, “Il territorio per il vino”, nel quale i due termini sono immediatamente apparentati da una mission condivisa. Il vino compare come “end promise” indissolubilmente legata al territorio, che viene posto come protagonista: soggetto, anche dal punto di vista grammaticale, tema di apertura, incipit, messo in risalto in sinergia con le immagini di sfondo, che già sul piano visivo integrano natura, cultura e produzione del vino. I Consorzi appartenenti al cluster dei “sistemici” offrono quindi una descrizione complessiva del territorio, raccontato sia sotto il profilo geo-climatico, che come panorama, e anche nella dimensione storico-culturale e antropica (ad esempio, descrivendo l’impatto degli insediamenti rurali e delle coltivazioni sul paesaggio). Emerge un quadro ricco e frastagliato, che trova sempre nella produzione del vino la sua ragion d’essere, la sua origine e il suo punto di caduta: un territorio, cioè, tutto da scoprire non “a latere di”, ma “a partire da” la produzione enoica.
Specularmente, le caratteristiche del vino non sono legate al territorio solo in virtù del dato geofisico e climatico, ma appaiono la risultante di una tradizione e di una cultura diffusa, che caratterizza profondamente il genius loci e che al contempo ne arricchisce, specifica e approfondisce l’identità distintiva. Lo stile con cui si raccontano i vini si riscontra coerentemente nell’impostazione di fondo dei siti. La precisione tecnica (rivelata, ad esempio, dalla presenza dei disciplinari e da accurate descrizioni ampelografiche) è accompagnata da un tono di voce divulgativo e da uno svolgimento narrativo utili per rimarcare la storicità della Denominazione e per guidare alla loro scoperta. Ma se spesso lo sguardo rivolto su di sé (sulla valorizzazione della propria storicità e ricchezza sistemica) rischia di mettere in secondo piano le performances produttive, come la qualità dei vini e le vendite, il Consorzio del Brunello fa eccezione, un caso a parte quanto a varietà di contenuti del sito, anche grazie alla sezione dedicata alle news.
Il tema della sostenibilità viene citato come valore integrato nella mission di promuovere sia il territorio, sia la qualità produttiva del vino. Viene riservato ampio spazio all’enoturismo - cui si rimanda sia attraverso sezioni dedicate del sito, sia attraverso siti esterni cui si accede attraverso link ben evidenziati. Anche in questo caso, si può presumere che la ragione risieda nella connessione stretta e reciprocamente valorizzante tra produzione del vino e territorio, declinato nel cluster in senso ampio e non solo come terroir.
E se in molti casi a fronte di una profonda attenzione per le ricchezze naturalistiche e storico-culturali del proprio territorio, emerge un minore orientamento a rivolgersi verso l’estero, con iniziative fuori dai confini italiani successivamente valorizzabili sul proprio sito e il conseguente prevalere di una logica inbound (votata sulla propria offerta, più che a seguire la domanda), ancora una volta a fare eccezione è il Consorzio del Brunello, capace di mostrare un’identità “global”, al tempo stesso profondamente radicata nella propria storia e capace di integrare eventi e notizie di respiro internazionale.
Data l’intenzione di creare un legame stabile tra il territorio e la produzione dei vini, la struttura dei siti dei Consorzi “sistemici” è costantemente basata sulla sovrapposizione di piani, tra loro distinti, ma che nel complesso costruiscono una rappresentazione in 3D del mondo del Consorzio. Costituisce un esempio di questa modalità creativa proprio il website del Consorzio del Brunello, che sfrutta il movimento verticale (scroll) della pagina per evidenziare un sistema di cornici sovrapposte. Il testo scritto funziona cioè visivamente come una finestra sul territorio, descritto per così dire “da fuori”, e quindi in presa “oggettiva”. Si congiunge, quindi, entro un’unica pagina lo spazio soggettivo del commento (l’intervista allo storico sindaco Ilio Raffaelli e la lezione del critico d’arte Vittorio Sgarbi) e lo spazio oggettivo del piano di realtà (il dato naturalistico e quello economico delle vendite). E data la sovrapposizione di piani, si crea una profondità interna, che viene sfruttata per generare una fruizione interattiva e quindi coinvolgente. (fonte WineNews).
